Теория архетипов применительно к дизайну упаковки товара: часть 2
В продолжение темы архетипов брендов, частично раскрытой в предыдущей одноименной статье, опишем оставшиеся образы продуктов, используемых рынком в дизайне упаковки и прочих средствах маркетинга.
Архетипы брендов по Юнгу
Невинный
Не секрет, что цель маркетинга в связи с используемыми архетипами, сводится к проникновению во внутренний мир потребителя. Необходимо расшевелить лучшие его воспоминания и ассоциации, чтобы склонить к приобретению товара, выделить его в позитивном свете относительно конкурентов. Распространенный ход в этом случае – это использование при разработке упаковки невинного образа. Такой архетип обращается к внутреннему ребенку и ностальгическим чувствам. Дизайн этикетки на бутылку наполняют теплыми и радостными мотивами с семейным подтекстом, например, таков грузовик с кока-колой, приносящий праздник вслед за собой.
Шут
Существует множество противоположностей в рамках архетипов, используемых при разработке дизайна упаковки, например, в противовес описанному в предыдущей статье “гражданину” выступает шут. Это молодой и энергичный образ, чуть бунтарский и не желающий жить по правилам. Такой стиль импонирует подросткам, а потому развлекательную форму приобретает упаковка товара со сладкой продукцией, содержимым увеселительной направленности, хлопьев на завтрак и фастфуда. В числе целей подобного архетипа, завоевание виртуальной аудитории, например, в рамках соцсетей, которые проникли во все сферы деятельности современного человека. Хороший пример расширения аудитории, на которую воздействуют юмором, - это кампания “Олд Спайс” с заводным качком в центре внимания и молодыми мужчинами в качестве целевой аудитории.
Любовник
Чувственный образ и возможность почувствовать себя особенным предлагает любовник. Архетип в буквальном смысле соблазняет, предлагая приключения, роскошь, красоту и чувственные удовольствия. Хороший пример такого позиционирования продукции – это мыло Camay, создание упаковки и реклама которого выполнена в гедонистском стиле. Аналогичный подход демонстрируют в рамках рекламы автомобилей, выставляя напоказ чувственные линии, комфорт, удовольствие от управления и обладания.
Маг
Архетип маг предлагает вступить в диалог с природой, вплоть до слияния с ней и ее дарами. Дизайн упаковки здесь – это мистика и символика, отношение к естеству уважительное, а порой его и вовсе боготворят. Востребован такой подход при демонстрации преимуществ продуктов, в которых использованы натуральные ингредиенты, с чудодейственными свойствами. Хорошо работает подход, например, в косметике и пищевой сфере.
Бунтарь
Во все времена будет востребован архетип бунтарь. Он имеет целый ряд функциональных преимуществ, позволяя не просто обыграть дизайн этикетки, но и противопоставить бренд приевшимся игрокам рынка, что часто оказывает решающий эффект. Обязательно при этом идти наперекор устоявшимся канонам, ломать стереотипы и шаблоны. Работает подход не только в молодежной среде, но и инновационных направлениях, предлагая перемены.
Мудрец
Диаметральная противоположность бунтаря – мудрец. Здесь нет места случайности, все строго, соответствует множеству стандартов, сотне томов требований и прошло не одну проверку. Упаковка товара украшается схемами, таблицами, инфографикой, несущей информацию о проделанной экспертами работе. Опыт, качество, интеллект – это основные тезисы, которые должна отражать разработка дизайна упаковки и реклама продукта в рамках этого образа.
Правитель
Еще большая строгость – это правитель. Нужно отметить, что не все бренды могут себе позволить этот архетип. В основу разработки упаковки или рекламной кампании нужно положить традиции, историю марки. Позиционируют свои товары в таком стиле компании-гиганты, которые не нуждаются в продвижении и доказательствах превосходства. Они и так всех превосходят, им остается только поддерживать марку и следить за самоидентификацией собственной целевой аудитории.
Таков еще один непростой аспект разработки облика успешного бренда. Дизайн упаковки – это бесспорно комплекс решений и настоящих научных изысканий, позволяющих прийти к успеху компании любого уровня.