История разработки дизайна упаковки McDonald’s
Дизайн упаковки любого продукта – это очень сложный элемент брендирования, требующий внимания к целому ряду деталей, анализу множества аспектов жизни современного общества и психологии. Путь совершенствования пройден многими компаниями с мировым именем и получившуюся в результате историю можно рассматривать как пособием для различных брендов. Давайте пристально взглянем на разработку дизайна упаковки всемирно известного производителя фастфуд - МакДоналдс.
Этапы изменения дизайна логотипа и упаковки McDonald’s
В действительности всю историю развития облика бренда можно разделить на три глобальных шага. Первый сделан в далеких 60-х, когда был разработан дизайн логотипа, за основу которого был взят узнаваемый архитектурный образ кафе – большая желтая М-образная арка. Можно сказать, что это был брендинговый этап, ведь именно в этот период сформировалось лицо Макдака – пожалуй, самый узнаваемый элемент дизайна упаковки и бренда в целом.
Три десятка лет прошло перед вторым шагом, который позволил поднять графику дизайна упаковки на новый уровень. Как ни странно, но с мертвой точки решение проблемы ограничения яркого дизайна упаковки сдвинули экоактивисты. До 90-х Макдональдс использовал упаковки из стирофома, который был изначально создан, как сверхустойчивый теплоизолятор. Проблемой материала были многочисленные ограничения для печати яркой графики. Переориентация на картонную упаковку значительно расширила простор для разработки дизайна.
Спустя всего десятилетие (начало 2000-х) началась унификация маркетинговых стратегий, чего потребовала востребованность бренда в очень большом количестве стран. Узнаваемый слоган “I’m lovin’ it” получил дополнение в виде, коренным образом пересмотренной, системы визуализации.
Последний этап требует особого внимания, так как стал серьезным изменением в жизни бренда и его позиционировании. До этого момента, почти полвека, знаменитый дизайн логотипа, активно использовавшийся для продвижения бренда всеми известными способами, в первую очередь, должен был работать на идентификацию бренда: даже лежащая на улице обертка с ярким дизайном играла роль рекламной листовки. Теперь же, когда узнаваемость бренда достигла необходимого уровня, нужно было двигаться дальше, учитывать современные маркетинговые тренды. Шагом на пути к этому стала возможность потребителя идентифицировать себя в лице бренда. Через промо-сайт множество поклонников “Большой желтой М” были вовлечены в разработку дизайна упаковки и превратились в его неотъемлемую часть, что сделало бренд более человечным и клиентоориентированным. Ключевым элементом нового дизайна упаковки стали снимки людей всех рас и возрастов. Тем временем, содержимое пакета или коробки так и оставалось пока «вне игры».
Виновник торжества выходит на сцену
Однако счастливые улыбки, стройные молодые люди и крепко сложенные спортсмены к середине 2000-х уже не могли сдержать натиск противников фастфуда. Проблемы ожирения дошли до кабинетов министров и все чаще имя МакДоналдс произносили в негативном ключе. С этого момента нависшая угроза требовала от бренда разработки дизайна упаковки нового поколения, которая позволит обратить внимание публики на пользу и натуральность содержимого.
Этот вопрос удалось решить британским дизайнерам в 2008. Они предприняли кардинальный ход, выставив при разработке упаковки на первый план ингредиенты и сам продукт. При этом начался еще и диалог с потребителем, в форме легких заметок, якобы сделанных поваром. У каждого блюда появился свой слоган, акцентирующий внимание на преимуществах продукта и легко запоминающийся. Этот фактор дополнил дизайн упаковки с эффектными и аппетитными изображениями “вылизанных” мастерами фотошопа булочек, листьев салата, мяса и уже готовых вкусностей. Игривый стиль дружеского диалога с пользователем на деле оказался продуманным шагом копирайтинга, сыгравшим свою роль в поддержании бренда на плаву.
Еще больше дружелюбия проявилось в визуальной коммуникации, которая стала частью разработки упаковки с 2013 года. Здесь и короткие речевки персонала, и интересные истории поставщиков, и призывные слоганы.
Новые тенденции в дизайне упаковке McDonald’s
Учитывая возросшие объемы информации, которую демонстрирует дизайн упаковки нового формата, пришлось решать проблему ее разграничения и выделения особо важных моментов. В первую очередь была использована сетка, затем очередь дошла до таблиц, рамок и лент. В такой ситуации можно было воспользоваться приемами внедрения цветовых блоков и простейшей сетки. В результате, при разработке дизайна упаковки бренду требовались простые формы, которые смог бы и ребенок повторить, так появились: натуральные помидорки, экологичные ветряки, кольца олимпиады, ковбойские шляпы. При этом каждый элемент несет свою символику и рассказывает пользователям что-то новое или важное о культовом бренде.
При обновлении дизайна упаковки британцами в 2008 году, о котором мы писали выше, была также пересмотрена и цветовая схема. Тогда некоторые цвета были заменены, а к традиционным прибавились оттенки голубого и бирюзы, популярный экологический тренд был отражен в салатовом цвете, появился и «играющий» в сочетании с желтым – фиолетовый, остались оттенки коричневого.
В современной интерпретации цвет все больше приближается к натуральным оттенкам, без психоделического акцента. Так же нельзя не обратить внимание на использование известного правило “два плюс два” при разработке дизайна упаковки. Это основное сочетание – красный и желтый, а так же два акцентных.
Вообще типографика для МакДоналдса – не новость. Успешно использовался эффект, когда название продукта становилось активным объектом картинки: пузырьки воздуха из трубки водолаза, рампа для скейтера, танцпол для брейкдансера и тд.
С середины 2000-х для каждого продукта Макдак разработал персонализированный дизайн упаковки в рамках программы “фастфуд с человеческим лицом”. На этот раз это сочетание блоков гротесков в рукописном стиле с располагающим леттерингом.
QR-коды в дизайне упаковки
Однако все описанное меркнет на фоне такого технологичного и любопытного аспекта дизайна упаковки Макдоналдса - QR-кодов. По словам самих представителей компании, этот шаг позволяет потребителю без ограничений получить информацию о любимой еде.
аким образом, бренд решает сразу две задачи. Во-первых, это приобретение расположения западных регуляторов, которые требуют максимальной прозрачности от производителя. Но есть и менее очевидный фактор – это маркетинговое продвижение. Используя новую интересную молодежи технологию, компании параллельно удалось занять досуга потребителей посредством различных развлечений на сайте: игры, конкурсы и прочие онлайн-прелести, которые можно шерить в соцсетях, тем самым привлекая к бренду дополнительное внимание.
Новый дизайн упаковки 2016
В начале января 2016 года McDonald’s объявила запуск ребрендинга и пересмотра дизайна упаковки. Это один из этапов на пути к реструктуризазации компании и стремлении улучшить снижающиеся в последние годы показатели эффективности. В рамках 2016 года планируется произвести замену дизайна упаковки в десятках тысяч ресторанов по всему миру. Для разработки дизайна упаковки привлекли студентов международного университета дизайна, которые предложили вместо ставших уже привычными желтого, красного и белого цветов более смелые и яркие сочетания оранжевого, фиолетового, пурпурного и голубого. Кроме того, они стали рассматривать новую упаковку товара в качестве модного аксессуара или элемента одежды.
Если вам нужен не менее ответственный подход к разработке дизайна упаковки, который продемонстрировали в свое время британские мастера в отношении дизайна упаковки McDonald’s, обращайтесь к специалистам «Фабрики Дизайна».