Теория архетипов применительно к дизайну упаковки товара: часть 1

Дизайн упаковки и концепция бренда в целом использует в каждом случае свой уникальный образ, а точнее - архетип. Если немного присмотреться к маркетинговым стратегиям брендов, их рекламным кампаниям, в частности, их «поведению» на экранах телевизора, не сложно заметить, что каждый из них отличает свой собственный характер, эмоциональный оттенок коммуникации с потребителем, проявляющийся, в том числе, и в дизайне этикетки, и упаковке товара: пробуждающий желания сок «Я», безбашенный Аlpen Gold Max Fun, заботливый и надежный Матроскин из «Простоквашино», хипстерский Tele2 и тп.

В свою очередь этот термин обладает весьма глубоким значением, а появился он почти век назад в далеком 1919. Ввел его Карл Юнг в рамках аналитической психологии. Частью маркетинга и брендинга он стал значительно позже, в начале 2000-х годов, когда были пересмотрены некоторые принципы маркетинга и взаимодействия с потребителем.

Разработка дизайна упаковки с использованием этой несколько игровой техники – определения архетипа бренда - решает сразу несколько проблем. Во-первых, создается легенда, своеобразная история продукта. Во-вторых, нащупывается подход к потенциальному клиенту, что позволит его привлечь эффективнее. Параллельно архетип дает множество подсказок, в том числе дизайнеру, из которых складывается наиболее гармоничный и точный образ продукта, а как результат дизайн упаковки. Разумеется, что заменить глубокие исследования таким игровым способом не удастся, но качественно дополнить их – вполне. При этом техника не требует больших затрат, но работает на отлично. Важный фактор – это отсутствие в разработке дизайна упаковки чистых архетипов, за редким исключением, конечно. Также, может быть принципиальная разница образов в рекламе и позиционировании бренда в целом. В обоих случаях могут применяться диаметрально противоположные архетипы или их сочетания.

Чтобы получить четкое представление о предмете разговора, предлагаем ознакомиться с 12-ю архетипами, которые может демонстрировать этикетка на бутылку или любой другой тип дизайна упаковки.

Архетипы брендов по Юнгу

Попечитель

Если присмотреться повнимательнее к рекламе товаров семейного, бытового типов, то не сложно увидеть первый архетип – попечитель. Цель дизайна упаковки и позиционирования в этом случае, продемонстрировать заботу о потенциальном клиенте. Обыгрывается чаще всего эмоциональная сторона, теплота и мягкость, что выгодно при демонстрации достоинств товаров для детей, фармацевтики, беременных женщин и людей в возрасте. Аналогичным образом себя позиционируют страховые компании, бренды ориентированные на безопасность, а так же благотворительные организации.

Гражданин

Второй архетип предлагает простые решения насущных проблем, а потому максимально пытается приблизиться к гражданам, отсюда и название - гражданин. Его можно описать такими словами, как “честность” и “для всех”. Дизайн этикетки бренда этого типа несет посыл о том, что он позволят не тратить свое время зря, экономить силы, будь то быстрая еда, выбор стильной одежды, мебели или возможность избавиться от головной боли. Он актуален благодаря стремительному течению современной жизни, когда каждая минута на счету.

Творец

Третий архетип – творец. Упаковка товара этого типа выступает за креативность и самовыражение. Реклама, скорее всего, предложит вам создать свой мир, управлять им и изменять по собственному желанию. Обыгрываются обычно эстетические ценности, искусство, все, что относится к области, подвластной человеку, его воображению, способностям и талантам.

Исследователь

На обывателя, желающего найти нечто новое в жизни, убежать от рутины, освободиться от вороха проблем, рассчитаны рекламные кампании архетипа исследователь. Обыгрывают подобные идеи не только при создании упаковки, но и в рекламных компаниях, в основном товаров спортивной направленности и для путешествий, а так же авиаперевозчики и кредитные карты. В общем все, что позволит сбежать от обыденности, а также побуждает на новые открытия и траты, цепляет обычно именно в рамках этого архетипа. Подобный подход при разработке дизайна упаковки демонстрируют даже некоторые пищевые продукты, как например, смеси из круп Yelli, которые предлагают рецепты традиционных супов и каш из разных стран.

Герой

Образ героя обыгрывается в рамках одноименного архетипа. С товарами этого уровня рамки раздвигаются, а границы расступаются сами собой. Это и великие спортсмены, готовые к любому вызову (Nike), и стильные атрибуты сильного мужчины (Axe). Кстати, несмотря на ориентированность на оба пола, чаще всего образ героя применяется именно с мужским характером. Дизайн упаковки этого рода может быть одинаково эффектен и применительно к пищевым продуктам, ограничения создает только фантазия автора.