Разработка названия компании или правила нейминг разработки
Разработка названия компании – это настоящий образ жизни для Энтони Шора. Познакомимся с принципами передачи колоссального смысла буквально в двух словах от признанного мастера нейминг разработки.
Муки выбора названия компании
Проблема нейминг разработки или определния названия компании заключается в том, что его правильность оценить сразу практически невозможно. Дело в том, что с течением времени комплекс особенностей (коммуникативный фактор, айдентика и взаимодействие с брендом) позволит стать имени мощным рычагом продвижения товара или услуги, но эффект проявится не сразу. Лишь в исключительных случаях этот процесс проходит быстро, в остальных же необходимо иметь выдержку и настоящее чутье для создания правильного сочетания слов, которые смогут стать громким названием компании.
Нейминг разработка может быть значительно эффективнее, если провести тестирование. Этот процесс позволяет получить представление о целом ряде свойств выбранного имени:
- насколько название компании линкуется с уникальным торговым предложением и позиционированием марки;
- становится идейным толчком для создания дизайна упаковки, логотипа, других коммуникации и айдентики;
- позволяет вычислить рисковые моменты, такие как ассоциации с негативными факторами или отталкивающие эмоции;
- помогает исключить субъективные факторы (просто нравится руководству), зачастую играющие ключевое значение при нейминг разработке
- позволяет сформулировать красивое и актуальное истолкование названия компании
- подталкивает клиента к выбору “правильного” товара среди конкурентов;
- дает возможность исключить неприемлемые названия на основе мнения потребителей.
Рассмотрим еще некоторые особенности, которые необходимо учитывать в процессе разработки нейминга.
10 принципов нейминг разработки
Чего не делать при нейминг разработке
В первую очередь, при разработке названия компании не стоит прибегать к, так называемым, фокус-группам. Дело в том, что прогнозы, основанные на усредненных данных от нескольких десятков человек опрашиваемых в неестественных условиях, не могут являться объективным источником информации. Мешает в этом отношении искусственность процесса на всех этапах, а так же допущения, например, по умолчанию принимается, что каждый опрашиваемый честен, а в условиях опроса это выглядит сомнительно. Стоит подчеркнуть, что при этом, подобные методы уместны для оценки восприятия, просчета стратегии и формулировки характеристик бренда.
В случае же разработки названия компании помогут только индивидуальные интервью, где максимально воссоздана естественная и непринужденная атмосфера, которые в наибольшей степени достоверны и лишены искусственности.
Обязательно нужно помнить, что при опросе респондентов, ни в коем случае нельзя спрашивать: нравится ли название компании. В этом случае профессионал должен учитывать, что люди начнут инстинктивно противиться новому. В такой ситуации победит самое тривиальное и казалось бы знакомое (привычное) имя. Парадокс в том, что в реальных условиях рынка оно просто затеряется на фоне конкурентов. В то же время, во время принятия решения (например, итоговой презентации) для заказчика мнение потребителей перевесит все остальные доводы, и компания заведомо может выбрать проигрышный вариант.
Потенциальных клиентов также нельзя спрашивать о запоминаемости названия компании, ведь если они не являются специалистами, то в пользу этого параметра будут принимать другие положительные свойства и ассоциации. В конечном счете достоверных сведений специалист не получит. Убедиться в том, что бренд врезается в память можно, если продемонстрировать список потенциальных названий, а через неделю спросить о том, какие его пункты запомнились. В этой связи стоит подчеркнуть мнемонические уловки столь эффективные в нейминг разработке, как простенькие рифмовки, ассоциации, мелодии и прочее, которые не позволят людям забыть бренд.
Нет также смысла в вопросе о соответствии названия категории. Основная цель разработки названия компании или нейминга – это создание уникального образа, а как он может быть создан, если имя попадает в разряд клише и избитых фраз? Исключение составляет разработка нейминга зонтичных брендов, для которых наоборот единообразие в названии будет более правильным и уместным.
Не стоит говорить людям о возможных потенциальных названиях компании или бренда. Дело в том, что таким образом можно создать негативную реакцию из-за различия реакций на гипотетические и реальные ситуации. Необычное имя, представленное как возможное, подвергнется в первую очередь критике и вызовет целый поток унылых и негативных мнений, в то время как, представленное как данность, оно же может быть воспринято позитивно: как оригинальное и запоминающееся.
Что учитывать при нейминг разработке
При общении с людьми стоит преподносить название компании как уже используемое. Таким образом, с них снимается груз ответственности за принятие решения и реакция становится естественнее и позитивнее. Также, нужно помнить, что в списки опросника не стоит включать действительно существующие имена, они обязательно привлекут внимание и снизят чистоту эксперимента.
При проведении опроса нужно обязательно делать ставку на реализм. В таком случае нотки недоверия удастся компенсировать. Отлично работают различные нейминги брендов на готовых макетах, будь то упаковка, плакат или сайт, так как погружают респондента в контекст. Кроме всего прочего, нужно применять одну основу для всех примеров, например, все на плакате.
Объективно оценить результат разработки названия компании можно в контексте позиционирования и характеристик. Для примера достаточно предложить оценить несколько абсолютно одинаковых внешне предметов (гаджетов или инструментов). Учитывая их визуальную идентичность, оценка опрашиваемых будет полностью сосредоточена на имени.
Опрашиваемые склонны к предвзятости в отношении категорий. Так, название компании или продукции лучше демонстрировать в контексте смежной сферы. Например, если вы исследуете название компании по производству шин, то имя лучше отнести к сфере самих автомобилей.
В любом случае всегда нужно помнить о том, что ваша цель не сформировать решение, опираясь на мнения потребителей, а обосновать уже принятое вами. В ваших руках комплексная информация о стратегии и потенциале нейминг разработки, а потребители не располагают всеми данными для по-настоящему обоснованного выбора.
Как видите, процесс разработки названия компании, несмотря на кажущуюся простоту, сложен и требует самого глубокого осмысления. Наша компания «Фабрика Дизайна» готова взяться за ваш проект, чтобы заложить основу успеха и обеспечить место в умах потребителей, создав действительно запоминающееся имя.