Комплексный дизайн как фактор успеха

Выбираем лучшее

Современные магазины предлагают покупателям широкий ассортимент алкогольной продукции, фирмы-изготовители которой представляют практически все российские регионы. В таких условиях основной проблемой потребителя становится проблема выбора высокоградусного напитка «и по душе, и по деньгам». А головной болью производителя — создание ситуации, при которой потенциальный покупатель отдаст свое предпочтение продукции данной фирмы. Очевидно, что одним из определяющих факторов при выборе алкоголя часто становится первое, чисто визуальное впечатление, произведенное напитком, а если быть точнее, его упаковкой, на потребителя.

Еще несколько лет назад настоящими символами отечественного застолья были бутылки «Пшеничной» или «Столичной», похожие друг на друга как 2 капли содержащейся в них жидкости. Различались они разве что емкостью да некоторыми нюансами, едва заметными на первый взгляд, — в целом же внешний вид водочной бутылки не менялся десятилетиями. В условиях, когда спрос в большинстве случаев превышал предложение, а производство алкогольной продукции было делом государственным, такая ситуация вроде бы устраивала всех. Для того чтобы как-то выделиться среди сотен наименований сходной по вкусу, запаху и цене продукции, конкурирующей на рынке, водка должна не только удовлетворять требованиям качества, но и «радовать глаз» потребителя, т. е. акцентировать на себе внимание покупателя уже на первом этапе «знакомства» с товаром. Иначе ей не попасть на праздничный стол: любитель побаловаться горячительным остановит свой выбор на продукции другой фирмы, которая, может быть, и стоит столько же, но внеш-

Водка «Старомосковский штоф» и ликер «Богема» — продукты класса premium Черноголовского завода алкогольной продукции

не — куда более эффектна. Профессионально смоделированная бутылка позволяет изготовителю сделать торговую марку узнаваемой. В сочетании с достойным качеством напитка, удачный дизайн упаковки — одно из обстоятельств, гарантированно служащее расширению крута лиц, которые мо-

гут остановить свой выбор на продукции данной фирмы.

Бутылку, разработанную под конкретного производителя, подделать значительно сложнее, да и выглядит она куда эффектнее. Принято считать, что изготовитель, «позволивший» себе производство эксклюзив-

All-inclusive design is half the battle

Choosing the best

Some years ago the real symbols of a domestic feast were the "Pshenichnaya" or "Stolychnaya" bottle, with like-two-peas liquids inside. They used to differ in capacity and some nuances, hardly notable at first sight, because the appearance of a vodka bottle, as a whole, had not been varying for decades. Since the demand in the most cases exceeded the supply, and the alcoholic production was a state business, such situation suited all.

At the present moment the number of the companies - manufacturers of such a popular drink in Russia steadily grows. Somehow to look different from hundreds of names of similar taste, smell and price competing in the market, vodka should not only meet the requirements of the quality, but also "please a customer's eye" i. e. to draw buyers' attention at first glance.

A professionally simulated bottle allows a manufacturer to make a trademark recognizable. Together with the worthy quality of the drink, matching package design is one of the circumstances guaranteeing the expansion of a circle of persons who would choose the products of this very company.

The tendencies of the domestic alcoholic market are obvious: the tough competitiveness will result in the drop of companies manufacturing spirits, small regional and metropolitan companies neglecting the quality and ignoring the complex design will sink into oblivion. In conditions of the struggle for a consumer manufacturers should necessarily strengthen a trade mark position in the certain price niche that may be promoted undoubtedly by the development of a professional package for the worthy high-grade contents...

Водочный бренд «Столичный доктор» состоит из пяти рецептов. Заказчик «Столичный трестъ»

ной стеклотары для своей продукции, автоматически становится гарантом качества водки, в такие бутылки разлитой. Что же касается работы рекламных агентств, то основной принцип их деятельности заключается в разработке способов продвижения на рынок продукта, который этого рынка, как минимум, достоин. Поэтому средства, затраченные на рекламу новой торговой марки, при недоработках в области дизайна упаковки, по существу можно назвать выброшенными на ветер. Производителю, желающему позиционировать на рынке новый напиток, для разработки эксклюзивной стеклотары стоит обратиться к помощи профессиональных дизайнеров — они создадут образ, который привлечет внимание потребителя к новому продукту. Специалисты помогут изготовителю определиться с названием новой водки, разработают для нее собственно бутылку и, наконец, дополнят картину достойной продукта этикеткой, средствами сопутствующей рекламы, картонным или жестяным коробом для наиболее дорогих торговых марок, а также ящиками для транспортировки готовой продукции. Конечно, данный процесс потребует от заказчика определенных капиталовложений и займет не один день. Однако результат не заставит себя ждать:

разливая свою продукцию в бутылки оригинальной формы, производитель тем самым автоматически акцентирует внимание оптовых и розничных покупателей на появлении новой торговой марки, создаст у потребителя благоприятное впечатление, что в дальнейшем может способствовать укреплению позиций фирмы на рынке, созданию собственного бренда. Продуманный дизайн упаковки позволяет существенно сократить затраты предприятия-изготовителя на продвижение товара на рынке: продукцию заметят и оценят по достоинству даже при отсутствии одного или нескольких элементов рекламной кампании. Специалисты в области промышленного дизайна утверждают, что при грамотно разработанной упаковке, этикетке и пр. можно сэкономить до 30 % первоначального рекламного бюджета.

В современных условиях на пути производителя водки к созданию общепризнанной торговой марки есть и еще одно существенное препятствие — он сам. Дело в том, что благоприятное впечатление, произведенное профессиональным дизайном упаковки на потребителя - это только первый шаг к успеху. Некоторые отечественные фирмы грешат несоблюдением технологического процесса при производстве алкогольной продукции. В этом случае такой продукт

1. для того чтобы найти единственно возможное решение для конкретной бутылки, специалистами создается порядка 50 эскизов. Наиболее удачные и жизнеспособные из них утверждаются заказчиками;
2. на основе утвержденного эскиза создаются объемные пластилиновые макеты. Это прообразы будущей водочной бутылки: ее уже можно подержать в руках, самостоятельно убедившись в том, насколько удобна или не удобна данная стеклотара при употреблении напитка, насколько функциональна будущая бутылка;
3. после того как внешний вид бутылки окончательно определен, наступает следующий этап — технологическая проработка проекта. При помощи специально разработанных компьютерных программ создаются детальные чертежи будущей бутылки: на данной стадии происходит совмещение разработок дизайнера непосредственно с производственным циклом;

Винные проекты для компании «Мастер своего дела»

Проект водочной бутылки «Русское застолье». «Ост-Алко»

1. Ценовая ниша предполагаемой продукции. Дорогая стеклотара может неоправданно завысить цену на водку, предназначенную для покупателя с невысоким уровнем доходов. И наоборот: бутылка, выполненная из дешевого стекла без применения дополнительных оформительских приемов, не создаст необходимого впечатления респектабельности и не привлечет к себе внимание человека обеспеченного, даже если при этом производитель гарантирует высокое качество напитка своим громким именем или широко развернутой рекламной кампанией.
2. Соответствие названия продукции и дизайна. Внешний вид водочной бутылки и ассоциативный ряд, возникающий при взгляде на нее у покупа

4. следующий шаг — создание промышленного образца водочной бутылки из пластика, имитирующего качественное стекло. На данной стадии произведение дизайнеров демонстрируется заказчику таким, каким оно будет на самом деле, во всей его прозрачности и естестве.
5. после того как бутылка разработана и окончательно одобрена заказчиком, начинается работа по ее графическому оформлению. Этикетка, средства сопутствующей рекламы и пр. — немаловажный элемент успеха будущей продукции.

Название рождает образ

Московская фирма «Фабрика дизайна» вот уже более 5 лет специализируется в области промышленного дизайна упаковки для продукции отечественных водочных заводов. На счету специалистов фирмы десятки бутылок, смоделированных для таких известных производителей, как «Ост- Алко», «Столичный Трестъ», «Минал» и др. Дизайнеры «Фабрики» имеют опыт создания как эксклюзивных водочных бутылок, так и стеклотары, предназначающейся для продукции, рассчитанной на покупателей со средним и низким достатком. В числе разработок фирмы такие бренды, как «Богема», «Русское застолье», «Шустовъ» (Черноголовский завод алко-

Иллюстратор Татьяна Невзорова

гольной продукции), «Серебро Сибири» («Минал»), «Тамбовский волк» («Талвис»), «Поршень» (группа компаний «Дмитров»), «Русская Аляска» («Довгань»), «Мастер своего дела», «Виноделы Гурджаани» и тд.

Одной из последних работ дизайнеров «Фабрики» стал «Старомосковский штоф» — недавний проект фирмы «ОстАлко». При создании данного напитка производители изначально рассчитывали на людей обеспеченных: достойное качество водки должна была подчеркнуть достойная бутылка: качество стекла, форма, этикетка. На рынке «дорогой» водки новинка одним своим появлением должна привлечь к себе внимание определенного круга лиц.

Идея о том, что настоящая водка — напиток традиционно русский, пришедший в нашу современную жизнь из далекого прошлого, была взята дизайнерами за основу при создании бутылки. После разработки десятков эскизов на тему быта средневековой Руси в качестве формы изделия была предложена дородная фигура боярина, являющаяся элементом ассоциативного ряда, вызванного названием данной торговой марки. Кроме того, очевиден и еще один прозрачный намек: русское бо¬ярство — сословие обеспеченное, являвшееся носителем национальных

традиций. Напоминание об этом — еще один способ позиционирования нового напитка в «дорогой» нише.

Изготовление бутылки для «Старомосковского штофа» осуществляется на французском заводе Saint-Gobein, специализацией которого является производство стеклянной упаковки для дорогостоящих марок коньяков, элитной парфюмерии. Специалисты утверждают, что только на оборудовании данного предприятия можно изготовить бутылку с подобными дизайнерскими изысками.

Разработанное дизайнерами графическое оформление бутылки также стилизовано под старинную гравюру: в ней в очередной раз находят свое отражение образы России прошлых столетий. Картину удачно дополняет металлический короб, в который помещается водочная бутылка. Наличие данного элемента упаковки в очередной раз говорит об элитарности и высоком качестве нового продукта. Даже при поверхностном взгляде на такую бутылку складывается мнение, что производители не жалели средств на изготовление как упаковки, так и ее содержимого.

Популярность «Столичного доктора» — водки, являющейся продукцией предприятия «Столичный Трестъ» — еще один пример благоприятного воз

действия профессионально разработанного дизайна на покупателя.

Название будущего напитка продиктовало первоначальную область выбора форм — основой для бутылки должны были стать стеклянные сосуды, использовавшиеся лекарями начала XX в. Среди десятков эскизов различных колб, мензурок и пр. наконец была выбрана бутылочка, вызывающая ассоциации с аптекарскими склянками прошлых столетий, но вместе с тем напоминающая и водочные бутылки дореволюционной поры. Названием же было продиктовано оформление этикетки, имеющей форму и внешний вид старинного рецепта, на котором, согласно замыслу дизайнеров, написано, что продукт, разлитый в данную бутылку, стоит принимать во внутрь «как лекарство», правда, с некоторыми ограничениями. Разнообразие сортов «Столичного доктора» («липовый цвет», «медовый», «на ржаных сухарях», «беспохмельный» и пр.) подчеркивается номерами, стоящими на «выписываемых врачом» рецептах-этикетках.

На сегодняшний день данная торговая марка выходит на уровень продаж, сопоставимый с объемами реализации большинства напитков гиганта отечественной водочной промышленности — московского завода «Кристалл». При этом «Столичный Трестъ» не расходует дополнительных средств на проведение широкой рекламной кампании «Столичного доктора» — его популярность основана на сочетании достойного качества самой водки и дизайна упаковки.

Жесткая конкуренция постепенно приведет к тому, что количество фирм-производителей крепких напитков резко сократится: канут в Лету небольшие региональные и столичные фирмы, пренебрегающие качеством продукции и экономящие на комплексном дизайне. В условиях борьбы за потребителя изготовителям крайне важно укрепить позиции торговой марки в определенной ценовой нише, чему несомненно способствует разработка профессионалами достойной упаковки для достойного высокоградусного содержимого...

Отцы-основатели «Фабрики дизайна» А. Д. Александров и А. Н. Семейкин