Дизайн упаковки как успешный элемент маркетинговой кампании в 2015 году

Пристальное внимание к успехам брендов в области дизайна упаковки не случайно. В результате можно получить представление об актуальных тенденциях, сделать выводу об успешности тех или иных решений и создать наиболее актуальные и интересные образы. Какие же маркетинговые приемы использовали мировые гиганты в разработке дизайна упаковки в прошлом 2015 году?

Без имени

Разработка дизайна упаковки порой требует отталкиваться “от противного”, чтобы получить впечатляющий и запоминающийся дизайн упаковки с акцентом на бренд. Как это не парадоксально, но иногда таким образом появляются продукты, которые готовы отдать самое вакантное место названия бренда на упаковке товара под маркетинговое сообщение и, тем не менее, остаются узнаваемыми. Причем за прошлый год отличились такого рода кампаниями сразу два гиганта – Snickers и KitKat.

В первом случае редизайн стоил шоколадке имени, но упаковка товара получила некое лаконичное и циничное описание голодного человека. Так 21 малопривлекательный эпитет позволяет потребителю критически взглянуть на себя и улыбнуться или подшутить над друзьями, подкинув ему батончик «Брюзга». Чем не привлекательный маркетинговый ход, позволяющий наладить диалог с целевой аудиторией и заодно задействовать их в сарафанном маркетинге?

Не столь фамильярно выглядят описания различных занятий, скрашивающих наш досуг в перерывах, которые стали частью разработки упаковки шоколадок “КитКат”. По аналогии с предыдущим брендом, было решено, что форма и цветовая палитра и без указания имени будут достаточно узнаваемыми на полках. В результате освободилось место для различных видов перерывов. Кстати, брались надписи не с потолка, а стали результатом тщательного исследования, которое выявило порядка 70 наиболее популярных занятий и показало, что каждая свободная минута чаще всего используется для посещения YouTube и Google. Так в партнерстве с Google на свет появилась лимитированная серия дизайна упаковки «You Tube» из 600 тысяч шоколадок. Успех кампании вынудил производителя выпустить еще партию с 71 надписями такого рода: Rainy Day или Birthday.

Без эффекта присутствия

Однако, no name – это не самый рискованный способ индивидуализации товара. Так некоторые бренды, ради придания колекционной ценности или участия в социальной программе, и вовсе отказываются от своего присутствия, улавливаются лишь в дизайне упаковки.

Coca-Cola продемонстрировала, пожалуй самый чувственный подход к разработке дизайна упаковки. Ограниченная серия, вышедшая на Ближнем Востоке, демонстрирует отсутствие логотипа компании и иной символики. На красном фоне белая ленточка и надпись: “Labels are for cans not for people”. Сложно подобрать более актуальный лозунг для многонациональной страны, которая с трудом сдерживает конфликты.

При этом упаковка товара не стала единственным этапом кампании, а продолжилась она на просторах сети. Создано в аналогичном ключе видео, где незнакомцы общаются в темноте, а потом поражаются тому, на сколько внешний вид человека не соответствует сформированному образу. В подтверждение успеха – число просмотров, перевалившее за 18 миллионов.

Аналогичный шаг предприняли в сети Starbucks для своих напитков, которые разливались вместо стандартных пластиковых стаканов в стеклянные баночки с авторскими иллюстрациями Стивена Харрингтона. Вдохновение для изображений, использованных в дизайне упаковки, черпалось из психоделических образов 60-х.

Технология в дизайне упаковки

Естественно, что упускать возможности стремительно развивающихся технологий для разработки упаковки в современном динамичное мире просто непростительно.

Так шаги в этом направлении сделала голландская Medea, предложив в качестве упаковки товара бутылку для водки с LED-экраном. Можно вести полноценный диалог через упаковку, посылая сообщения по Bluetooth, которые будут отображаться в виде бегущей строки. Мобильное приложение так же разработано компанией, а в результате гарантия wow-эффекта!

Еще дальше в деле внедрения хай-тек достижений в упаковку товара пошли Johnnie Walker Blue Label. Интегрированные датчики определяют, если бутылка открыта, и начинают присылать сообщения, например, с вариантами коктейлей. Благодаря технологии OpenSenseTM производитель теперь может так же отслеживать перемещения своей продукции на протяжении всего цикла до стакана потребителя и гарантированно защищен от подделок.

Подмена понятий

Еще более экстравагантным шагом в разработке дизайна упаковки стали действия Carlsberg и Moschino.

В первом случае потребитель получил остроумную линейку Carlsberg Beer Beauty – флаконы шампуня по 250 мл, произведенные совместно с Urtegaarden. Как показали исследования большинство мужчин не придают большого значения средствам по уходу за волосами и используют, что под руку попадется или вообще ничего. Неординарный подход к облику упаковки товара вызывает лишь приятные ассоциации у сильной половины человечества, а потому может стать остроумным подарком от второй половинки. Не сложно догадаться, что кампания оказалась крайне успешной.

Ошарашили и заинтриговали потребителей и изделия линейки Moschino Fresh, предлагающие парфюмерию в упаковках товара… от бытовой химии и другие изделия с неожиданным лицом.

Имитация

Имитация текстуры и материалов – это так же один из способов разработки упаковки, который оказался в тренде в прошлом году.

Несмотря на трудоемкость и затратность процесса разработки дизайна упаковки, виноделы Gigante решили в корне изменить сложившиеся стереотипы в отношении вина из пакетов. В результате напиток оказался в классической бутылке от бордо, только выполненной из непрозрачного пакета и в традиционной методике для картонных упаковок товара.

Есть и попытки ублажить экологов. Так KFC предложила потребителю вместо оригинального дизайна упаковки классические, но съедобные стаканы из печенья и вафельной бумаги. Это первый подобный эксперимент в истории для столь крупной компании.

Что касается дизайна упаковки, «Фабрика дизайна» готова вести к успеху вашу продукцию, создавая неординарные и яркие образы. Возможно именно с вашим продуктом нам удастся создать новый тренд в мире брендинга.