Как «одеть» аромат в России?

Что такое парфюмерный флакон? Бутылочка, в которую разливают парфюмерию? Одежда, в которую заключен аромат? Форма упаковки? Определения могут быть разными, а значит и флакон может быть как стандартной бутылкой под номером, так и произведением искусства.

Дизайн флаконов на Западе признанный вид искусства. Работы Рене-Жюля Лалика и его потомков, Пьера Динана, Сержа Мансо, Джоэля Дезгриппса, Петера Шмидта удостаиваются персональных выставок и становятся музейными экспонатами.

В историю парфюмерии вошли дореволюционные работы русских мастеров. Как рассказывает Вениамин Кожаринов в книге «Русская парфюмерия. XIX - начало XX века», к началу 1917 года в России работали 234 стекольных завода, из которых 15 изготавливали парфюмерную посуду. Не было проблем ни в сырье, ни в дизайнерских разработках. Флаконы русских мастеров начала столетия по стилю схожи с работами Рене-Жюля Лалика, Некоторые экземпляры сохранились в музеях До нашего времени дошел флакон мужского одеколона «Северный», который выпускало «Товарищество Генриха Брокара», а в советскую эпоху возродила «Новая заря». В советское время духи и одеколоны разливались в несколько стандартных флаконов, все стекольное производство было сведено к минимуму. Поэтому наплыв импортной продукции в начале девяностых годов, принесший на рынок множество ароматов в разнообразных оригинальных упаковках, произвел среди российских покупателей настоящий фурор. Теперь период, когда потребители буквально «кидались» на все яркое и привлекательное, прошел, и для продвижения аромата на нашем рынке необходимо, чтобы у его флакона, этикетки, рекламы была идея и чтобы она соответствовала национальному менталитету. Поэтому многие зарубежные компании через своих официальных дистрибуторов в России стали обращаться с заказами к российским дизайнерам. Разработанные ими флаконы и рекламные материалы нашли реальное воплощение и появились на прилавках магазинов не только в России, но и за рубежом.

Промышленный образец флакона «Sigurd»

Существует мировой опыт производства парфюмерии market-class, который переняли некоторые российские предприниматели. Они используют следующую схему. Покупают аромат, чаще всего, на французских заводах, отдельно заказывают для него флакон, разрабатывают иностранное название и продают на отечественном рынке как импортную продукцию. Чтобы добиться минимальной цены, предприниматель покупает стандартный флакон. Так появляется дешевая туалетная вода известных только в России марок, которая продается «от Москвы до самых до окраин». Если предприниматель достаточно крупный, он проводит еще и рекламную кампанию, раскручивая марку. Но чаще всего ограничивается постерами для магазинов и рекламными объявлениями типа «300 видов французской парфюмерии».

Естественно, в такой ситуации велика вероятность того, что в магазине на полке рядом окажется парфюмерия разных производителей с разными названиями в одинаковых по форме флаконах, А вот вероятность того, что продукцию надолго запомнят, совсем невелика.

Заказав оригинальный флакон у дизайнера, производитель может запатентовать его на свое имя и выпустить продукт, на который он получит эксклюзивное право во всем мире и потом сможет передать его своим потомкам. Здесь вопрос только в том, насколько серьезно предприниматель хочет «вкладываться», и не только денежными средствами. Ведь можно выпустить продукт «на один день», каких на рынке сотни, а можно создать эксклюзивный продукт и развивать марку. Одно из преимуществ заказа оригинального флакона - возможность использовать его модель для создания разных вариантов. Достаточно изменить название, цвет стекла, сделать его матовым или прозрачным, придумать другую картонную упаковку, крышечку - и перед вами совершенно новый продукт. Однажды разработанная, тщательно продуманная модель, в которую вложены мысли, чувства, идеи художника, таит в себе множество вариаций. Как рассказывает директор компании «Фабрика дизайна» Андрей Семейкин, незначительно меняя упаковку их заказчики на основе одной модели создают совершенно непохожие продукты, которые распространяют в странах Ближнего Востока, Латинской Америки. Правда, такое качество, как многовариантность касается только флаконов для парфюмерии mass-market и middle-class.

Эскиз упаковки «Nessi»

Искусство упаковки заключается не только в том, чтобы придумать идею, создать стильный предмет, являющийся художественным произведением. Идея, разработанная дизайнером, и конечный результат порой далеки друг от друга. Дизайнер может создать модель флакона на уровне класса «люкс», а из-за экономии производителя за счет материалов, качества аромата и т.п. в результате выйдет продукция массового потребления. Конечная цель промышленного дизайнера - увидеть свои идеи в реальном материальном воплощении. «Промышленный дизайн предполагает не просто cоздание гармоничной формы, но и запуск ее в производство, поиск «золотой середины» между художественной идеей и требованиями технологов, - говорит Алексей Александров, арт-директор «Фабрики дизайна». - Поэтому, как правило, наша компания старается контролировать весь процесс производства».

Сколько стоит флакон?

Чтобы стать владельцем эксклюзивного флакона, производитель несет следующие затраты:

1. работа дизайн-студии (оплачивается индивидуально в зависимости от уровня и известности компании);
2. пресс-форма флакона;
3. пресс-форма колпачка.

Пресс-форму можно заказать напрямую на заводе или сделать это на специализированной фирме. На западных заводах форма-комплект флакона обойдется от 12 до 25 тысяч долларов, в результате заказчик получит вариант под конкретную машину для серийного производства. В России форма-комплект обойдется дешевле - от 7-8 тысяч долларов. Стоимость пресс-формы колпачка выше (его цена зависит от материала).

В зависимости от стоимости пресс- формы рассчитывается и цена конечного изделия в тираже: от 6 до 25 центов за единицу, если пресс-формы сделаны в России, и от 15 центов до бесконечности, если они заказывались за рубежом. Стоимость производства флакона превышает цену аромата (речь идет о парфюмерии mass-market и middle-класса, а не high- класса, когда запах разрабатывает известный «нос»). К стоимости дизайна, заказа пресс-форм и тиража на заводе необходимо добавить затраты на картонную упаковку и целлофанирование ( от 20 до 80 центов за единицу).

Итак, какие же стадии проходит флакон перед тем, как попасть в серийное производство? Подход, используемый «Фабрикой дизайна», можно назвать классическим - полный цикл от разработки модели до контроля заводских чертежей на соответствие модели и тиража. Вначале по результатам анализа пожеланий заказчика разрабатываются эскизы. На их основе выбираются и утверждаются несколько генеральных направлений. Следующий шаг - выбор одного направления, а также разработка этикетки и поиск графического решения упаковки. За всем этим стоят серьезные исследования темы. Например, если тема связана с историей, то дизайнер проводит не один день за изучением исторических материалов, чтобы ощутить стиль, настроения, художественные веяния эпохи или конкретного события. Третья стадия - изготовление поисковых макетов в натуральную величину. Макетчики «Фабрики дизайна» делают несколько вариантов моделей из специального пластилина. Из них заказчик отбирает основной вариант флакона. На этой же стадии утверждается идея этикетки и упаковки.

Рабочая документация для пресс-формы флакона флакона «Cauri»

И только затем можно приступать к изготовлению промышленного образца и технических чертежей. Модель делается вручную в натуральную величину из специальных материалов и очень похожа на тот флакон, который появится потом в продаже. Главное преимущество создания такой модели: с ее помощью можно проводить маркетинговые исследования среди потенциальных покупателей, просчитать перспективы, разработать различные варианты. Кстати, сейчас многие зарубежные дизайн-студии отказываются от изготовления моделей флакона из материалов, имитирующих стекло, предпочитая компьютерный дизайн. Это быстрее и дешевле. Естественно, одно не исключает другое, но все же, чтобы «почувствовать" флакон, необходимо подержать его в руках.

Завершающий этап - изготовление технических чертежей, на основе которых заказчик будет искать заводы, способные оптимально реализовать поставленные задачи. Наиболее известны стекольные заводы Saint-Gobain и Saver Glass во Франции, Bormioli в Италии.

Российские фирмы пока не заказывают эксклюзивные флаконы на производимую ими парфюмерию, предпочитая «раскручивать» стандарты, которые предлагают западные стекольные заводы. Причина - проще и дешевле. Хотя, например, «Фабрика дизайна» готова сделать максимальные скидки российскому заказчику. Тем более что в России сейчас есть заводы, где можно заказать тираж. Но к сожалению, пока у нас можно выпускать только флаконы уровня mass-market Отечественные предприятия не дотягивают по качеству стекла из-за отсутствия достаточного оборудования и исходных материалов. На наших заводах до сих пор стоят в основном полуавтоматы и производители ограничены в возможностях реального воплощения идей дизайнеров. Например, такой эффектный прием, как матирование стекла, сведен до минимума Но требования рынка берут свое, и можно предположить, что уже в ближайшее время найдется предприниматель, готовый вложить средства в обновление стекольного производства.

"Новости в мире косметики"
5-6/1999г.