Дизайн упаковки товара как эффективный инструмент маркетинга
С момента появления первого продукта, уложенного в специально подготовленную для него тару, упаковка товара прошла долгий путь совершенствования и развития. Если изначально функция пакетов, коробок и пленок сводилась к обеспечению сохранности изделий при логистике, то теперь она стала серьезным аргументом в борьбе брендов за “место под Солнцем”.
В наши дни чрезвычайно важен не только сам товар, но и его облик, который и формирует дизайн упаковки. Утилитарные функции упаковки товара остались, но к ним прибавилась необходимость передачи сути бренда, привлечение к себе внимания потенциального покупателя, а также демонстрация преимуществ продукта. Эффект от “вкусной обложки” товара тем более важен, что согласно исследованиям основная масса потребителей определяется с покупкой именно в магазине, глядя на полки. Однако недостаточно создать упаковку товара, которая будет просто выделяться на фоне конкурентов. Сегодня разработка дизайна упаковки – это важнейший элемент маркетинговых коммуникации, основные тонкости которого и рассмотрим ниже.
Позиционирование торговой марки.
При определении возможностей торговой марки и продукции на рынке по сравнению с конкурентами, важным моментом является позиционирование. Этот фактор позволяет определить “своего покупателя”, чтобы в дальнейшем уже создать продукт и упаковку товара, которые в полной мере будут удовлетворять потребности целевой аудитории. Естественно, что в зависимости от позиционирования торговой марки, облик упаковки товара так же будет сильно изменяться. Удачный дизайн упаковки поможет компании отвоевать большую долю рынка и добиться лояльности потребителей.
Упаковка товара: ключевые аспекты.
В целом комплекс факторов и информационных блоков, которые необходимо учитывать при разработке дизайна упаковки можно свести к следующим:
- цвет;
- рекламная информация;
- шрифты;
- символика торговой марки;
- разъяснительный и технический элементы.
Так же важно тщательно продумать композицию и материал, которые наилучшем образом позволят передать сущность бренда и продукции.
Расскажем об этих факторах поподробнее.
Форма и материал упаковки товара.
Дизайн-разработка упаковки товара начинается с выбора формы и материала. В этом отношении на руку производителям играют развивающиеся технологии и оборудование, которые создают разнообразие и простор для креативных решений. Кроме того, разработка дизайна упаковки и ее эксплуатация требуют периодической проверки соответствия товара изменяющимся предпочтениям потребителей, а также изучения опыта зарубежных компаний в этой области.
Композиция в дизайне упаковки товара.
На следующем этапе разработки упаковки товара, работе над композицией, закладывается продуманный сюжет и оригинальная концепция. В частности, дизайн упаковки должен вызывать у потребителя желаемый ассоциативный ряд, который на интуитивном уровне позволит передать потребителю необходимую информацию о товаре. Например, сочные фрукты на этикетке бутылки лимонада косвенно говорят о вкусе лимонада, а также содержании в нем натурального сока фруктов. В тоже время изображение капелек сока, конденсата, как на холодненькой «запотевшей» бутылке, или даже льдинки вызовут ассоциацию с утолением жажды и освежающим эффектом.
Кстати, если умело напоминать потребителям о необходимости покупки именно этого продукта с помощью нескольких различных средств, то это создает так называемую покупательскую привычку. Одним из приемов становится упоминание о текущих проектах рекламной кампании, например конкурсах или рекламных роликах. Сложность для дизайнера заключается в создании связанной воедино, целостной и органичной композиции упаковки товара, которая позволит усилить эффект от рекламной компании и, тем самым, сэкономить средства заказчика на дальнейшем продвижение бренда. Поэтому нерационально пытаться экономить на таком важном этапе как разработка дизайна упаковки и лучше доверить ее профессионалам.
Цветовое решение в дизайне упаковки.
Определившись с предыдущими составляющими упаковки товара, пора заняться вплотную цветовым кодированием. Контрастные решения позволяют создать яркое пятно на полке магазина и привлечь покупателя. Принято считать, что лучшие контрастные сочетания составляют красный, синий и желтый цвета. Позитивный эффект зачастую дают природные сочетания, например, пшеница на фоне неба (желтый и синий) или сочные плоды фруктов и ягод на фоне листвы (оранжевый, красный и зеленый). Однако необходимо учитывать, что некоторые продукты предполагают использование в дизайне упаковки определенных цветов, как например, белый и зеленый для молочных изделий или песочный, коричневый для хлебобулочных. В конечном счете цветовой код становится индивидуальным для бренда, что позволяет мгновенно посылать сигнал потребителю о знакомом товаре.
Информационные блоки в дизайне упаковки.
Помимо всего прочего упаковка товара становится источником рекламной информации. При включении данного элемента в дизайн важно привести его в соответствие с идеей бренда и текущей рекламной кампанией, с целью усиления общего эффекта. Хорошие результаты дают промоакции, которые подразумевают нанесение на упаковку товара информации о скидках, выгодных предложениях. Аналогичный эффект оказывают штрих-коды и крышки, если их требуется собрать с целью получения приза. В числе прочих, эффективно работает размещение историй о любимом лого-герое, а также аргументов ценовой политики, выгодной для потребителя, и использование в дизайне этикетки и упаковки медалей, наград, полученных компанией.
Размещение, так называемого, разъяснительного блока заключается в предоставлении потребителю информации о составе, месте производства, различных рекомендаций. Реклама – это легенда торговой марки, ее история, символика и информация о проводимой на момент изготовления маркетинговой кампании. К техническим данным можно отнести указание веса, даты производства, штрих-код, ГОСТ.
Однако бесцеремонное нагромождение различных информационных блоков на упаковке товара может оказать не привлекающий эффект, а совершенно противоположный. Важно найти баланс, который не сделает процесс изучения упаковки слишком сложным для покупателя и, соответственно, не подтолкнет его на выбор иного продукта. Считается, что оптимальное соотношение – пять цветов и столько же надписей, но бывают случаи, когда работает формула “7±2”.
Разработка упаковки товара: что не упустить!
Кстати, уместно совершенствовать “лицо” продукта и после создания образа. Этот шаг актуален при подгонке образа товара под меняющиеся потребности потребителя. В этом случае так же важна умеренность, чтобы не испортить восприятие бренда неуместными и необоснованными переменами. За подобный подход говорят исследования: по мнению экспертов многие потребители имеют тягу к переменам качеств товара (вкус, запах), но остаются консервативны в отношении дизайна упаковки товара.
Важно отметить, что качественный запоминающийся информативный и стильный дизайн упаковки, вызывает приверженность потребителей к бренду и тем самым увеличивает продажи продукта, что в свою очередь является основным интересом розничных сетей. Таким образом, хорошая упаковка товара может повысить не только лояльность потребителей, но и торговых сетей. Иногда торговые сети сами выставляют определенные требования к дизайну упаковки.
В любом случае нельзя забывать и о том, что огромную роль играет соответствие качества товара и его упаковки. Ведь даже самый интересный и продуманный образ может проиграть борьбу за покупателя, если под ним находится явно низкокачественный продукт.
Как видно, разработка дизайна упаковки – это сложный процесс со множеством “подводных камней”. Именно по этой причине доверить эту работу лучше специалистам. Сотрудники нашей компании «Фабрика дизайна» с удовольствием проконсультируют вас и реализуют заказ любой сложности.
Вернуться